Пишут все! Как создавать контент, который работает

15. Взял разбег — сотри следы




Многие из нас заводят речь издалека. Мы заваливаем читателя фактами, деталями и объяснениями. Другими словами, мы подолгу разгоняемся, прежде чем добраться до настоящего старта.

Длинный заход помогает размяться и освоиться с темой. Я сама нередко этим пользуюсь, но в большинстве случаев удаляю вводную часть на стадии правки, то есть я заметаю следы разгона и перехожу прямо к делу.

В университете у нас был профессор, который всегда вычеркивал первый абзац наших сочинений. Смысл практически не страдал, зато первое впечатление, о котором мы с вами уже говорили, заметно улучшалось.

Попробуйте этот прием в следующий раз, как возьметесь за текст. Можно ли слегка подрезать начало или вообще его удалить? Легче ли читателю будет дойти до главной идеи?

Предлагаю вам пример с портала MarketingProfs. Ниже приведено неотредактированное начало статьи о YouTube как инструменте для продаж:

С расцветом технологий Web 2.0 и социальных сетей большинство компаний научилось использовать платформы-гиганты (например, Facebook и Twitter) для продвижения продукта. Но, хотя многие бренды успешно используют крупные социальные сети для связи с потребителем, лишь горстка продавцов и производителей обращает внимание на YouTube.

Давайте обратимся к фактам.

YouTube — не только вторая по мощности поисковая система, но также и третий по количеству посещений сайт в мире (после Google и Facebook). Ежемесячно его посещают более миллиарда пользователей, которые в сумме просматривают около 6 миллиардов часов видеоматериала. Задумайтесь об этих цифрах.



Почти весь первый абзац можно удалить без особых смысловых потерь. Тогда мы гораздо быстрее обнаружим главную мысль автора. Вот как выглядит тот же самый текст после правки:

Многие компании успешно поддерживают контакт с потребителем при помощи крупных социальных сетей (таких, как Facebook или Twitter), но далеко не все обращают внимание на YouTube.

А ведь YouTube — не только вторая по мощности поисковая система, но также и третий по количеству посещений сайт в мире (после Google и Facebook). Ежемесячно его посещают более миллиарда пользователей, которые в сумме просматривают около 6 миллиардов часов видеоматериала. Давайте подумаем об этих цифрах…



А вот еще один текст с американского новостного сайта Salon. Перед вами начало статьи, опубликованной в День поминовения (27 мая) 2014 года:

На этих выходных нас наконец порадовало начало лета — настоящего, не календарного. Правда, учитывая недавние капризы погоды, синоптики сулят еще не одну волну холода до 4 июля. (В общем, зима уже близко.) И все же День поминовения — прекрасная возможность выбраться всей семьей в летний домик или, если пробки примут катастрофический масштаб, устроить пикник на обочине. А может быть, вы отмечаете в одиночестве? Не расстраивайтесь. Побыть наедине с собой в длинные праздничные выходные не так уж и плохо.

Итак, представьте: вы стоите у жаровни для барбекю или сидите за пластиковым столом. Ваша родня с аппетитом уплетает чизбургеры или обгладывает куриные крылышки. Дядя Динго, как всегда, хвастается сомнительными бейсбольными рекордами своих сыновей (ваших кузенов), после чего разговор заходит о последнем сезоне Высшей лиги, потом о погоде, о ценах на фасоль и прочих животрепещущих вопросах. Заявляется кузен Томберт — тот самый, который только что защитил диплом по гендерным ролям в лирике трубадуров и собирается торговать какими-то непонятными деривативами в каком-то заштатном хедж-фонде. Он приносит к столу баллончик растительных сливок и упаковку дешевеньких песочных пирожных. Поглядев на эти деликатесы, дядя Динго глубокомысленно вздыхает: «А чего вы хотели, если у нас в стране уже президент считает, что Конгресс не нужен?»[25]



Автор этой статьи Джим Ньюэлл пишет очень неплохо, и текст получился живым, забавным и колоритным. И все-таки первый абзац вполне можно было выбросить, чтобы поскорее дойти до сути.





16. Соблюдайте порядок (слов)




Неуклюжий порядок слов и частей предложения — одна из самых распространенных ошибок в рекламном тексте, да и в любом другом. К счастью, ее несложно исправить.

Взгляните на этот пример с неудачно употребленным деепричастным оборотом:

Было: Мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме, посмотрев серию плей-офф.

Правильно: Посмотрев серию плей-офф, мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Совсем хорошо: Мы посмотрели серию плей-офф и решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Почему? Да потому, что это мы — а не команда «Янки» — посмотрели матчи и разочаровались.

Возьмем еще один пример:

Было: Вопреки распространенному заблуждению, любой историк знает, что «анархия» вовсе не означает «хаос».

Правильно: Вопреки распространенному заблуждению, «анархия» вовсе не означает «хаос», что известно любому историку.

Распространенное заблуждение касается слова «анархия»: его часто понимают неверно. А в оригинале получилось, что заблуждение касается историков: как будто многие считают, что историки путают анархию с хаосом, а на самом деле они не такие уж бестолковые и различают эти два понятия. Давайте не будем обижать бедных историков (им и так живется нелегко) и выстроим фразу грамотно!

Как только начинаешь обращать внимание на порядок слов, ошибки обнаруживаются буквально везде. Чаще других почему-то страдает наречие «только».

Не надо: Только публикуйте качественный контент.


Надо: Публикуйте только качественный контент.

Почему? Потому что смысл не в том, что качественный контент можно только публиковать (а не создавать или распространять). Смысл в том, что весь ваш контент должен быть качественным.

Иначе говоря, наречие «только» должно относиться к существительному «контент», а не к глаголу «публикуйте». (Совет: прежде чем поставить «только» перед глаголом, задумайтесь о смысле предложения.)





17. Удачный лид и интригующая концовка




Особое внимание нужно уделить первому и последнему предложениям текста — зачину и завершению, или, как выражаются журналисты, лиду и концовке. Почему? Мэтью Стибб, копирайтер портала Articulate Marketing, объясняет: «Удачный лид приглашает вас на вечеринку, а удачная концовка заставляет пожалеть, что пора домой»[26]. Это правило посвящается ему.

Итак, удачный лид задает интонацию всему тексту и цепляет читателя, словно крючок рыбу. Вот несколько полезных приемов.

Введите читателя в историю. Введите читателя — или очень похожего на него персонажа — в ваше повествование. Расскажите историю о человеке, попавшем в ту самую ситуацию, о которой пойдет речь, или нарисуйте гипотетическую, но легко узнаваемую картину. Для примера давайте рассмотрим лид из статьи автора MarketingProfs Эрнеста Никастро (в ней рассказывается о том, чем полезна для копирайтеров Геттисбергская речь Авраама Линкольна):

Стоит прохладный, ясный осенний день. На часах половина второго. Желтое солнце висит в ярко-голубом небе. Понемногу собирается толпа.

Представьте, что вы сейчас там. Вот вы проталкиваетесь в первые ряды и тянете шею, пытаясь разглядеть хоть что-нибудь. Вы приставляете ладонь к уху, чтобы лучше слышать. В центр помоста выходит шестнадцатый президент Соединенных Штатов и произносит: «Минуло восемьдесят семь лет, как отцы наши основали на этом континенте новую нацию»[27].



Опишите хорошо знакомую ситуацию или проблему. Этот лид к статье на портале Thrillist рисует картину, которую с легкостью узнает любой читатель:

Вы, черт подери, в отпуске и готовы пуститься во все тяжкие. Что будете делать? Ходить по музеям? Любоваться архитектурой? Нет уж, спасибо. Вы же прекрасно знаете, что истинное погружение в культурную среду начинается (и заканчивается) в каком-нибудь злачном месте, где можно выпить с местными на брудершафт[28].



Нарисуйте картину. Именно так поступает Демиан Фарнуорт в статье «13 великих идей от 13 мертвых копирайтеров» (портал Copyblogger)[29]:

Реклама — древнее искусство.

Вавилонские купцы нанимали специальных глашатаев, чтобы объявить о прибытии судов с вином, пряностями и тканями.

Граждане древнегреческих полисов вывешивали объявления о пропаже в надежде найти потерявшихся детей или беглых рабов.

В Помпеях на улицы выставляли затейливо разрисованные таблички (билборды) с объявлениями о скачках, карнавалах и прочих зрелищах.

Удивлены?

Ничего странного. В истории рекламы можно найти множество инструментов, приемов и стратегий, которыми пользуется большинство современных копирайтеров.

Давайте разберемся, почему это важно.



Задайте вопрос. На сайте Upworthy.com можно найти хороший пример текста, который начинается с вопроса. Статья озаглавлена «Учительница, которой удалось победить травлю»[30]:

Что, если существует простой и действенный способ покончить со школьной травлей? Кажется, учительнице из штата Флорида удалось найти ответ на этот вопрос.



Не стоит злоупотреблять приемом с вопросами: он быстро надоедает. Постарайтесь, чтобы ваш текст не был похож на заезженный рекламный ролик («вы когда-нибудь задумывались, сколько бактерий живет под ободком унитаза?»).

Приведите шокирующие факты или цифры. Пусть читатель наткнется взглядом на сенсационные данные и подумает: «Стоп… Что?» Например, как в этой статье из журнала Fast Company:

Недавнее нашумевшее исследование показало, что треть американцев, которые покупают «умные» аксессуары, перестает носить их через полгода. Так почему же столь крупные и успешные компании, как Google, Nike, Pepsi и Disney, вливают в эту технологию миллиарды долларов?[31]



Расскажите историю из личного опыта. Этим приемом часто пользуются авторы журнала New Yorker. Вот, например, лид из статьи Ричарда Броди:

Из-за Годзиллы я лишился будущего в искусстве. В детстве я буквально бредил монстрами и ящерами. Именно поэтому, когда долгожданный сериал про Годзиллу стали показывать по утрам в субботу, я бросил ради него художественную школу… Я пропустил очередную часть франшизы в 2004 году, и нынешний релиз дал мне возможность наверстать упущенное; однако опыт просмотра немало меня удивил[32].



Заметим, что лид в статье Броди только выигрывает оттого, что под конец автор интригует читателя: чем же удивил его новый фильм про Годзиллу?

Другие идеи. Существуют, конечно, и другие приемы. Можно начать с цитаты, метафоры, аналогии. Можно сделать громкое заявление. Но, что бы вы ни делали, делайте это хорошо: ведь первые строки — самые важные.