Пишут все! Как создавать контент, который работает

«Чтобы писать хорошие тексты (и дарить читателям приятный опыт), нужно понимать и чувствовать аудиторию — ее желания, цели, потребности, — утверждает контент-редактор Faсebook Джонатан Колман. — Лучший контент попадает прямо в яблочко, в средоточие всех этих человеческих факторов».

Иными словами, в основе контента должно лежать внимание к пользовательскому опыту. Знакомство с аудиторией и глубокое понимание ее нужд — залог подлинного мастерства. Контент, который создается лишь ради того, чтобы попасть в топ поисковых запросов, — пустая трата времени и сил. Сейчас как никогда важен полезный контент, который поможет пользователю решить проблемы, облегчит работу, обогатит и расцветит жизнь. Мы уже писали об этом в книге «Правила контента», однако недавние обновления Google и других поисковых систем, кажется, наконец сделали эту истину очевидной для всех. (Аллилуйя!)

Итак, ваша задача — пойти навстречу людям, отнестись к ним с благосклонным вниманием, помочь найти ответы на возникшие вопросы. Любой контент (домашние страницы, целевые страницы, информация о компании и товарах и пр.) «должен отвечать целям и запросам публики, — утверждает Колман. — Для этого нужны тщательно продуманные тексты, которые дают потребителю все, что ему нужно в определенной ситуации. Листикл из 14 кошек, похожих на Элвиса, ничем не поможет покупателю, который пытается разобраться в наших продуктах».

Как же понять, что нужно людям? Вот где необходима предельная или даже запредельная, почти патологическая эмпатия. Для начала познакомьтесь с вашими клиентами.

«Очень сложно предсказать реакцию конкретных, живых людей на контент, если не знаешь самих людей, — считает Джонатан Колман. — Не в общих чертах, не из данных веб-аналитики или поисковых запросов… Я имею в виду настоящее, личное общение, когда говоришь с людьми. А еще лучше — слушаешь».

Эмпатия, как и умение писать, не дар, а наука. Чтобы развить в себе эмпатию и применять ее в работе, нужны целенаправленные усилия и самодисциплина. «Одноразовая встреча с публикой не поможет, — предупреждает Колман. — Надо выстраивать длительные отношения».

Вот несколько приемов, которые позволят развить эмпатию. (Цитаты взяты из интервью с Джонатаном Колманом.)

1. Контактируйте с клиентами и потребителями. Этот совет кажется очевидным, однако в действительности авторы продающего контента на удивление редко встречаются с потребителем. Часто контакт поддерживают лишь отделы обслуживания и продаж. Вслушивайтесь в потребительские запросы. Наблюдайте за поведением клиентов. Отмечайте их проблемы. «Ищите закономерности».

2. Изучайте среду обитания. «Фокус-группы собираются в искусственных условиях. Так называемое тестирование пользовательского опыта проводится в лабораториях. Этого мало. Желательно встречаться с людьми, которые используют ваш контент или продукт, в их естественной среде обитания. Побывайте у них дома или на работе. Наблюдайте, как люди просматривают ваш сайт или используют приложение, например в очереди за кофе. Тогда у вас сложится совершенно иное, новое представление о том, что нужно потребителям от вас и вашего контента. Эмпатию невозможно развить вне контекста».

3. Будьте скептиком. Самый главный и нужный вопрос — почему? Почему вы действуете именно таким образом? Почему испытываете такие чувства?

4. Задавайте вопросы. «Категорически нельзя думать, что вы знаете, почему ваши читатели или пользователи действуют так, а не иначе… Вы можете применить аналитические системы и изучить каждый нюанс их поведения на вашем сайте или в приложении. Но аналитика расскажет лишь о том, что они делают. Она не объяснит — почему. Спрашивайте сами. Задавайте этот вопрос снова и снова. Задавайте его, пока не поймете, что ценно для ваших клиентов и что им нужно от вас».

5. Изучайте истории, а не статистику. «Многие компании ставят у себя табло и мониторы, где отображаются аналитические данные. Например, сколько пользователей одновременно просматривают сайт или работают с приложением, сколько операций производится в час и т. п.»

Но как насчет обратной связи с людьми, которые посещают ваш сайт или пользуются товарами? Их отклики ведь тоже можно показывать на табло. С их помощью можно представить среднестатистическую картину (длительность посещения, пользовательская оценка, количество жалоб в час и т. д.). Однако еще продуктивнее отслеживать непосредственные комментарии. Создайте «группу быстрого реагирования», чтобы незамедлительно решать проблемы — вот вам и будет эмпатия в действии.

Я бы добавила к этому один несложный лайфхак, который поможет поставить себя на место клиента:

6. Практикуйте клиентоцентричную точку зрения. Вместо «я» или «мы» используйте местоимение «вы», чтобы переключить внимание на потребителя. Затем напишите (или перепишите) соответствующий текст. Например:

От лица компании: Мы предлагаем ускоренную разработку приложений.

Разворот на клиента: Разверните приложение в облаке, пока идет обеденный перерыв. И у вас еще останется время поесть! (С домашней страницы Kinvey.com.)

От лица компании: Мы лидеры среди бизнес-аналитиков и консультантов. Мы предоставляем свежайшие данные, стратегические решения и персональную поддержку опытных специалистов (Sirius Decisions)[21].

Разворот на клиента: В вашем распоряжении — огромный массив данных и многолетний опыт работы наших консультантов. Принимайте деловые решения под руководством лучших специалистов!



Эмпатия особенно важна для рекламной рассылки и целевых страниц, где нужно предельно четко пояснить, чем ваше предложение ценно для клиентов (а не просто в чем оно состоит), как сказала мне Надия Эгбал, совладелица кулинарной веб-школы Feast: «Потребители покупают ваш продукт не для того, чтобы оказать вам услугу. Они делают это для себя, чтобы улучшить собственную жизнь. Если хотите что-то продать, объясните людям, чем вы им поможете».

Домашняя страница школы Feast была переработана под клиентоцентричную точку зрения:

От лица компании: С нами учиться лучше! (По словам Надии, это утверждение было чересчур общим и голословным. Чем лучше? И кто это сравнивал?)

Разворот на клиента: Стань шеф-поваром за 30 дней.



Надия Эгбал приписывает десятикратное увеличение продаж именно этой смене контента. Она приводит и весьма трогательные свидетельства (те самые отклики, анализировать которые призывает Джонатан Колман: «Мы постоянно получаем сообщения и комментарии, где нам говорят: у вас на домашней страничке как будто про меня написано! Видимо, нам удалось найти грамотный подход к потребителю».

Подведем итоги: лучший способ привлечь читателя — говорить о нем, а не о вас.





13. «Вычеркните ненужные слова»




«Писать очень легко, — уверял Марк Твен. — Надо только зачеркнуть все ненужные слова».

Переделывать черновик, переписывать и переставлять куски текста — какая, должно быть, скука! Кажется, что это очень унылое, однообразное занятие: будто расставляешь по алфавиту банки с консервами.

В действительности все обстоит иначе. Редактирование — процесс очень даже творческий. Вы уже проделали тяжелую работу: начерно подобрали слова. Теперь предстоит более легкая (и для многих — менее нервная) часть, когда нужно выделить суть. То есть убрать лишние, бесполезные и неподходящие слова, а местами найти кое-что получше.

Правка — моя любимая стадия рабочего процесса, когда наконец можно поиграть, развлечься, дать волю фантазии. Первый черновик я обычно воспринимаю как тяжкую необходимость, а редактирование — это, скорее, удовольствие.

Я сейчас говорю не о том, чтобы дать текст кому-то другому. Это будет позже. Сначала вы сами должны придать ему стройность. Обычно для этого требуется серьезная переделка.

Лично я знаю два подхода к правке собственного текста:


1. Структурное редактирование — я называю его обтесыванием. Оно предполагает серьезную смысловую правку.

2. Построчное редактирование — его я называю хирургией. Здесь нужно править каждый абзац и предложение, подбирать или менять слова и т. д.

Я стараюсь подвергать каждый текст обоим видам правки: сначала первому, потом второму.

Обтесывание. Забудьте о грамматике и отдельных словах и сосредоточьтесь на общей картине.

• Как можно яснее сформулируйте ключевую идею. Вынесите ее в начало текста. Возможно, вы затянули вводную часть и перегрузили ее объяснениями, вместо того чтобы сразу перейти к делу (см. Правило 15). В таком случае удалите слишком длинные заходы, сократите их или перенесите в другую часть текста (если там действительно есть что-то ценное).

• Удалите все, что кажется лишним — отвлекает от главной мысли, не подкрепляет и не развивает доводы. Иногда приходится пожертвовать даже хорошей историей или шуткой.

• Проверьте на прочность каждый абзац. Точно ли в нем содержится мысль, которая не высказана до или после? Не получился ли у вас «абзац Франкенштейна», составленный из отрывков, фрагментов и бессвязных фраз? Предложения должны логично перетекать друг в друга, развивая мысль и образуя единое смысловое целое.

• Проверьте на прочность каждое предложение. Привносит ли оно нечто новое или просто повторяет то, что уже сказано выше? Если так, удалите его без всякой жалости. Помните: лучше меньше, да лучше. Многие авторы слишком долго добираются до сути, обрушивая на читателя лавину лишних слов. Не берите с них пример. Пишите сжато, экономно.

• Подумайте о перестановках. Все ли фрагменты текста на своих местах? Органично ли каждая мысль перетекает в следующую?

• Представьте, что предложения в каждом абзаце — это реплики в беседе пожилой дружелюбной пары. Они не перебивают и не перекрикивают друг друга, а дополняют или проясняют то, что было сказано прежде.

Хирургия. А теперь давайте отложим топор и возьмемся за скальпель.

• Срежьте ненужный жирок. Не может ли случайно быть так, что вы использовали лишние слова там, где лучше было выразиться покороче?

• Уберите очевидное. Не нужно все время повторять в этой статье, в этом посте, в этой ситуации, по моему мнению, мы считаем, что… Словом, вы поняли.

• Удалите «слова Франкенштейна», повторы, клише, а также слова, которые только притворяются умными и важными (см. Правило 29 и Правило 30).

• Избавьтесь от словесного шлака. Во многих случаях фразу или оборот можно заменить одним словом (например, вместо несмотря на то, что можно написать хотя; вместо к сожалению или к несчастью иногда можно поставить увы; вместо в наше время — сегодня).

• Устраните наречия, если они не несут важной смысловой нагрузки (см. Правило 34).

• Замените блеклые глаголы более яркими и выразительными (см. Правило 33).

• Создайте переходы между абзацами. Органичные связки значительно упрощают восприятие любого текста. В идеале один абзац должен плавно перетекать в другой, создавая ощущение ритма и динамики. Удачные переходы похожи на мельчайшие стежки: они превращают разрозненные фрагменты в текст, который читается на одном дыхании.

• Нарастите соединительную ткань. Не полагайтесь на «школьные» связки — однако, тем не менее, таким образом и т. п. Выберите мысль из предыдущего абзаца и свяжите ее с одним из тезисов следующего.

Заметьте: я написала около 700 слов о правке, но ни разу не упомянула грамматику. Это не значит, что она не важна. Конечно, важна, и мы поговорим об этом в части II. Однако многие авторы полагают, что редактирование текста предусматривает только исправление грамматических ошибок. В действительности все гораздо сложнее.

Грамматическая и орфографическая правка (тоже необходимая) называется корректурой, но прежде чем приступить к ней, нужно выстроить текст. К корректуре мы вернемся позже (см. Правило 24).





14. «Дорогая мама…»




Что, если вы застряли на старте и никак не можете начать работу? Страх чистого листа — вечное проклятие авторов. «Одни называют его творческим кризисом, другие — ступором, третьи — прокрастинацией», — говорит фотограф и писатель Дейн Сандерс. Но как ни называй, а суть одна: этот страх нередко парализует волю и заставляет бросить работу, даже не начав.

Лично я считаю, что творческий кризис — это оправдание, которое мы себе придумали. Как выразился журналист Роджер Саймон, «мой отец-дальнобойщик ни разу в жизни не впал в ступор при виде дороги»[22]. Строитель не замирает в ужасе, глядя на гору кирпичей. Да и Томаса Эдисона не пугало отсутствие электрической лампочки, когда он взялся ее изобретать «с чистого листа», как напоминает нам юморист Колин Ниссан[23].

Чаще всего писательский ступор — или нежелание приступить к работе — объясняется страхом и неуверенностью по поводу начала. Я очень хорошо это понимаю, потому что тоже подвержена прокрастинации.

Прежде чем взяться за дело, я оплачиваю коммунальные счета. Я смотрю все фильмы и сериалы, на которые иначе не нашла бы времени. Меняю масло в машине. Бездарно просаживаю час-другой в социальных сетях. Чищу кофеварку. Придумываю какое-нибудь сложносочиненное блюдо на ужин. И только после этого вывожу собаку и во время прогулки решаю, какой будет первая фраза, которую я напишу, когда вернусь домой.

Так что в писательский ступор я не верю, а вот в писательскую хитрость — вполне. А также в писательскую тревогу, писательскую прокрастинацию и в писательское «а есть ли у нас еще пончики? Надо пойти проверить».

Как мы уже отмечали выше, четко сформулированный рабочий метод ощутимо облегчает первые этапы. Но в какой-то момент надо все-таки начать писать.

Писатель Джон Макфи предлагает такую хитрость: чтобы преодолеть страх перед чистым листом, сделайте вид, что просто пишете письмо. Начните со слов «Дорогая мама…» или «Дорогой папа…», «привет всем», «здравствуй, милая» — выбирайте любой вариант[24].

Если вы работаете в сфере бизнеса или маркетинга, можете представить в роли адресата своего любимого покупателя, а не безымянную и безликую целевую аудиторию. Подумайте о реально существующем человеке, с которым вы знакомы или могли бы познакомиться. Выбирайте того, кто вам симпатичен, чтобы искренне хотелось ему помочь.

Совет Джона Макфи очень полезен: он побуждает представить на месте читателя конкретного и хорошо вам знакомого адресата. Это помогает нащупать естественную, задушевную, располагающую авторскую интонацию.

Иными словами, обставьте рабочий процесс как разговор с хорошим знакомым, и это поможет вам… разговориться.