Пишут все! Как создавать контент, который работает
Часть 12 из 14 Информация о книге
Для доступа к библиотеке пройдите авторизацию
Второй по важности частью текста я бы назвала концовку. Заканчивайте на высокой ноте, призывом к действию (если он уместен) или, по крайней мере, выводом, который создает чувство завершенности. Не бросайте текст сразу же, как только вы устали писать.
Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты:
Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог.
Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами:
Сегодня на портале MarketingProfs Карла Чикотелли предложила ценные советы для брендов, которым пришлось столкнуться с хейтерами, особенно в социальных сетях. Лучше всего мне запомнилась эта рекомендация: «Когда разбираетесь с нападками и жалобами, старайтесь мыслить глобально. Не забывайте о том, как публичные скандалы могут сказаться на вашей репутации».
Да, мыслить глобально очень важно — особенно если это помогает компании прояснить, на какие жертвы и репутационные потери она готова пойти. И уж тем более — на какие жертвы она идти категорически не готова[33].
Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит»[34].
Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника.
Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз:
Мы хотим, чтобы зритель возвращался к нам снова и снова, чтобы публика научилась ценить не яркие спецэффекты, а добротный сценарий, прекрасную режиссерскую работу, блестящую актерскую игру. Когда мальчики-подростки выходят с показа «Черного пирата» с Дугласом Фербенксом [фильм 1925 года] и говорят «Вот это круто!», я понимаю, что мы на верном пути[35].
18. Рассказать или показать?
«Не рассказывайте, как светит луна, — писал Антон Чехов. — Покажите, как в лунном свете блестит разбитое стекло».
В книге «Правила контента» мы уже рассуждали о том, что лучше не рассказывать, а показывать. Хороший рекламный текст не навязывает и не проповедует, а показывает, как живет ваш продукт или сервис, чем он помогает обычным людям, как облегчает жизнь, какие проблемы решает, какой груз снимает с плеч потребителя.
Мне очень нравится, как формулирует тот же самый совет Аарон Орендорфф у себя на сайте (IconicContent.com): «Представьте, что несете людям не товар, а избавление. Думайте о теологии вместо транзакций»[36].
«Спросите себя: от какого ада спасает мой продукт? И какой рай сулит?» — объясняет Аарон.
Суть у этой идеи абсолютно светская: «У каждого из нас свой личный ад, и грамотный маркетолог знает, как этим воспользоваться. Есть ад вечного цейтнота или стресса. Есть ад скуки или одиночества. Есть ад переутомления, долгов, офисного хаоса, дедлайнов, токсичных отношений… в общем, вы меня поняли».
Иными словами, не надо рассказывать мне про ваши опции, достоинства и лунный свет. Расскажите — а еще лучше покажите, — чем все это важно для меня.
А как это сделать?
Текст оживляют детали. Многим кажется, что общие, нейтральные выражения применимы к чему угодно, и поэтому любой, кто прочтет описание товара или услуги, сможет найти в нем что-то для себя.
Однако в действительности именно колоритные детали делают контент живым и насыщенным. Из мелких штрихов складывается более подробная и отчетливая картина. Они добавляют тот самый элемент человечности, благодаря которому читатель находит в тексте нечто близкое и понятное.
(Это напоминает мне ценнейший урок, вынесенный с факультета журналистики: «пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным».)
По словам Натали Голдберг, добавить в текст детали — все равно что уважительно назвать каждую вещь по имени.
«С вещами все точно так же, как с людьми, — пишет она. — Невежливо говорить, например, „девушка, встаньте в очередь“. У девушки есть имя»[37].
Именно поэтому при любой возможности вместо цветок пишите герань, как советует Натали. Уточняйте: не собака, а коккер-спаниель. Не палатка с фастфудом, а палатка с вьетнамскими сэндвичами. И не заказчик, а бухгалтер Алан Аракелян.
В сфере В2В конкретные детали помогают облечь так называемое решение в плоть и кровь, живо и наглядно представить его целевой аудитории. Они особенно эффективны, когда нужно придать индивидуальность клиентским отзывам и бизнес-кейсам.
Допустим, я руковожу корпорацией Cisco Systems и пытаюсь продемонстрировать, как меняется роль информационных технологий. Я могу заказать аналитическую статью с подробным анализом новых моделей потребления, возникших благодаря облачным хранилищам, криптографии, программируемым сетям и т. п. Я могу порассуждать о том, как все это порождает новые рынки и бизнес-модели, преобразует сферу коммуникации и кардинальным образом меняет функцию информационных технологий.
Или…
Я могу рассказать историю реально существующего директора по информационным технологиям, который простыми и понятными словами объясняет, как использует новейшие разработки, чтобы продать больше пива тем, кто желает его купить.
Что покажется вам интереснее и убедительнее? Общее или конкретное?
В деловом мире есть место и тому и другому: сложным аналитическим статьям, которые представляют меняющийся мир информационных технологий в цифрах и фактах, и более легкому повествовательному контенту, который придает абстрактной идее житейское измерение. Однако рассказ настоящего живого человека о том, как он нашел конкретное решение для конкретной проблемы, — гораздо более эффективный формат для клиентских отзывов и корпоративных роликов, чем, например, безликие анонимные показания, которыми довольствуются многие компании.
Корпорация Cisco выложила на сайте видеоролик с участием директора по информационным технологиям — Марины Беллини из мексиканской компании Grupo Modelo (экспортер нескольких брендов пива, в том числе Corona).
Созданием этого ролика занималась специальная команда под названием «Голос потребителя»: Тим Уошер, Энди Капенер и Крис Хьюстон. Всего по заказу корпорации Cisco были сняты три видеоролика, где настоящие директора по информационным технологиям с большой любовью рассказывают о своей работе. Любая компания может извлечь из этой видеоподборки несколько полезных уроков по созданию эффективного и нетривиального контента:
Скажи «нет» жаргону. Герои корпоративных видеосюжетов часто изъясняются на профессиональном языке, используют деловой сленг и специфические аббревиатуры. Но директор по информационным технологиям — живой человек, личность. Мне очень понравился этот свежий, инновационный прием: показать индивидуальный образ в корпоративном мире.
Как это получилось у команды Cisco? «Чтобы человек почувствовал себя непринужденно и разговорился, нужно правильно подобрать место съемки, — утверждает Тим Уошер. — Мы с самого начала не хотели снимать ролики в переговорных или конференц-зале. Вместо этого мы решили показать людей в нерабочей обстановке, чтобы они не зацикливались на роли профессионала».
Совместите сюжет и стратегию. Расскажите конкретную и простую историю так, чтобы исподволь вписать ее в рамки более широкой стратегии. Всем нам знакомы классические корпоративные ролики с «говорящими головами». Команда Cisco решила отказаться от привычного подхода и создать новый формат.
«Мы хотели добавить развлекательный элемент; на мой взгляд, он необходим, чтобы ролик нашел свою аудиторию на YouTube. Кроме того, хотелось очеловечить обе корпорации — и Cisco, и компанию-заказчика, — показав их сотрудников и руководителей в относительно неформальной обстановке», — вспоминает Тим.
Заметьте, что речь не идет о размывании границ между профессиональной и частной сферами. Герои роликов не говорят о семейной жизни, о детях или домашних питомцах; в их выступлениях нет ничего личного. Но они обсуждают рабочие вопросы в живой, индивидуальной манере. Вот это и есть «бизнес с человеческим лицом» — на мой взгляд, идеальный вариант для деловой коммуникации.
А как насчет глобальной идеи? Она тоже на месте. Ролики показывают, как современные руководители учатся мыслить стратегически и преобразуют информационные технологии из статьи расходов в статью доходов, налаживая каналы связи с новыми клиентами и новыми рынками.
Разумеется, чтобы добиться такого эффекта — оживить каждое слово, добавить «человеческое» измерение, подобрать располагающий, задушевный тон, — нужно найти яркую, интересную фактуру. Нужно не просто рассказать, а показать.
19. Используйте знакомые, но неожиданные аналогии
Аналогия — это сравнение, которое определяет новое через уже известное. Считайте аналогию подарком публике: ведь сложное явление или понятие объясняется при помощи доступных, легко узнаваемых примеров. Иными словами, аналогия делает абстрактное конкретным.
Помните пассаж про статистику грамотности из Правила 5?
Согласно данным Национальной комиссии по оценке грамотности взрослого населения, опубликованным в 2006 году министерством образования, 30 миллионов взрослых американцев испытывают трудности при чтении простейших текстов.
Тридцать миллионов — это, очевидно, много. Или нет? Это около 12 % населения США (дело проясняется), или чуть больше, чем все население штата Техас (так гораздо нагляднее).
Можно написать, что в 2014 году ваш банк открыл 842 новых счета. А можно привязать эту информацию к конкретному образу и подсказать, что 842 человека — это больше, чем вмещает знаменитое лондонское колесо обозрения.
Мне очень понравилось, как журналисты Guardian использовали знакомые, но неожиданные аналогии, чтобы объяснить, почему доступ Агентства национальной безопасности к личным данным пользователей должен тревожить нас всех.
«Необязательно общаться с возможным террористом, чтобы попасть в поле зрения АНБ, — пишет Guardian. — Агентству разрешено изучать связи подозреваемых „на три рукопожатия“. То есть предполагаемый террорист общается с неким человеком, а он — с другим человеком, а тот, другой, — с вами. Вот и все, вы под колпаком»[38].
Итак, если у подозреваемого 200 друзей на Facebook (это чуть больше среднестатистического количества), АНБ получит доступ к сообществу, которое численностью превышает население штата Миннесота.
Конечно, элементы аналогии должны быть знакомы вашей аудитории (вот и еще одна причина получше узнать своего читателя). Допустим, вам в мельчайших подробностях известна топография Нагорного Карабаха или Косово. Но поможет ли это публике?
В то же время самые удачные аналогии несут в себе элемент неожиданности и не опираются на явные клише («размером с четыре футбольных поля» и т. п.).
К примеру, если вам нужно описать нечто огромное или, наоборот, миниатюрное, подберите знакомый, но неожиданный образ:
Вместо: Листья гигантской тыквы огромны.
Скажите: Листья гигантской тыквы размером с крышку для мусорного бака. Под ними прячутся плоды размером с пивной жбан.
Вместо: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости 10–12 миллиметров в диаметре.
Скажите: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости размером с медную монетку.
Еще лучше: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости, которые похожи на шапочки желудей.
Привяжите статистику или объяснение к чему-то знакомому, но неожиданному; тогда умозрительное станет наглядным и осязаемым.
20. Представьте себя учителем
Добротный, исполненный эмпатии текст всегда стремится объяснить, подсказать, сделать мир понятнее — даже если это просто описание продукта.
«Писать, творить — значит искать решение, разгадку, узнавать нечто новое о жизни и передавать это знание другим», — утверждает писательница Энн Ламотт[39].
Несложно представить себя учителем, когда пишешь практическое пособие, пользовательскую инструкцию или другое руководство. Однако совет актуален для любого жанра: всегда старайтесь внятно объяснить читателю свою точку зрения, подкрепив ее доказательствами и примерами.
Не говорите читателю, что вы думаете; объясните, почему вы так думаете. Не говорите, какой метод работает; объясните, почему он работает и как вы это установили.
Выражайтесь как можно конкретнее:
Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты:
Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог.
Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами:
Сегодня на портале MarketingProfs Карла Чикотелли предложила ценные советы для брендов, которым пришлось столкнуться с хейтерами, особенно в социальных сетях. Лучше всего мне запомнилась эта рекомендация: «Когда разбираетесь с нападками и жалобами, старайтесь мыслить глобально. Не забывайте о том, как публичные скандалы могут сказаться на вашей репутации».
Да, мыслить глобально очень важно — особенно если это помогает компании прояснить, на какие жертвы и репутационные потери она готова пойти. И уж тем более — на какие жертвы она идти категорически не готова[33].
Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит»[34].
Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника.
Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз:
Мы хотим, чтобы зритель возвращался к нам снова и снова, чтобы публика научилась ценить не яркие спецэффекты, а добротный сценарий, прекрасную режиссерскую работу, блестящую актерскую игру. Когда мальчики-подростки выходят с показа «Черного пирата» с Дугласом Фербенксом [фильм 1925 года] и говорят «Вот это круто!», я понимаю, что мы на верном пути[35].
18. Рассказать или показать?
«Не рассказывайте, как светит луна, — писал Антон Чехов. — Покажите, как в лунном свете блестит разбитое стекло».
В книге «Правила контента» мы уже рассуждали о том, что лучше не рассказывать, а показывать. Хороший рекламный текст не навязывает и не проповедует, а показывает, как живет ваш продукт или сервис, чем он помогает обычным людям, как облегчает жизнь, какие проблемы решает, какой груз снимает с плеч потребителя.
Мне очень нравится, как формулирует тот же самый совет Аарон Орендорфф у себя на сайте (IconicContent.com): «Представьте, что несете людям не товар, а избавление. Думайте о теологии вместо транзакций»[36].
«Спросите себя: от какого ада спасает мой продукт? И какой рай сулит?» — объясняет Аарон.
Суть у этой идеи абсолютно светская: «У каждого из нас свой личный ад, и грамотный маркетолог знает, как этим воспользоваться. Есть ад вечного цейтнота или стресса. Есть ад скуки или одиночества. Есть ад переутомления, долгов, офисного хаоса, дедлайнов, токсичных отношений… в общем, вы меня поняли».
Иными словами, не надо рассказывать мне про ваши опции, достоинства и лунный свет. Расскажите — а еще лучше покажите, — чем все это важно для меня.
А как это сделать?
Текст оживляют детали. Многим кажется, что общие, нейтральные выражения применимы к чему угодно, и поэтому любой, кто прочтет описание товара или услуги, сможет найти в нем что-то для себя.
Однако в действительности именно колоритные детали делают контент живым и насыщенным. Из мелких штрихов складывается более подробная и отчетливая картина. Они добавляют тот самый элемент человечности, благодаря которому читатель находит в тексте нечто близкое и понятное.
(Это напоминает мне ценнейший урок, вынесенный с факультета журналистики: «пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным».)
По словам Натали Голдберг, добавить в текст детали — все равно что уважительно назвать каждую вещь по имени.
«С вещами все точно так же, как с людьми, — пишет она. — Невежливо говорить, например, „девушка, встаньте в очередь“. У девушки есть имя»[37].
Именно поэтому при любой возможности вместо цветок пишите герань, как советует Натали. Уточняйте: не собака, а коккер-спаниель. Не палатка с фастфудом, а палатка с вьетнамскими сэндвичами. И не заказчик, а бухгалтер Алан Аракелян.
В сфере В2В конкретные детали помогают облечь так называемое решение в плоть и кровь, живо и наглядно представить его целевой аудитории. Они особенно эффективны, когда нужно придать индивидуальность клиентским отзывам и бизнес-кейсам.
Допустим, я руковожу корпорацией Cisco Systems и пытаюсь продемонстрировать, как меняется роль информационных технологий. Я могу заказать аналитическую статью с подробным анализом новых моделей потребления, возникших благодаря облачным хранилищам, криптографии, программируемым сетям и т. п. Я могу порассуждать о том, как все это порождает новые рынки и бизнес-модели, преобразует сферу коммуникации и кардинальным образом меняет функцию информационных технологий.
Или…
Я могу рассказать историю реально существующего директора по информационным технологиям, который простыми и понятными словами объясняет, как использует новейшие разработки, чтобы продать больше пива тем, кто желает его купить.
Что покажется вам интереснее и убедительнее? Общее или конкретное?
В деловом мире есть место и тому и другому: сложным аналитическим статьям, которые представляют меняющийся мир информационных технологий в цифрах и фактах, и более легкому повествовательному контенту, который придает абстрактной идее житейское измерение. Однако рассказ настоящего живого человека о том, как он нашел конкретное решение для конкретной проблемы, — гораздо более эффективный формат для клиентских отзывов и корпоративных роликов, чем, например, безликие анонимные показания, которыми довольствуются многие компании.
Корпорация Cisco выложила на сайте видеоролик с участием директора по информационным технологиям — Марины Беллини из мексиканской компании Grupo Modelo (экспортер нескольких брендов пива, в том числе Corona).
Созданием этого ролика занималась специальная команда под названием «Голос потребителя»: Тим Уошер, Энди Капенер и Крис Хьюстон. Всего по заказу корпорации Cisco были сняты три видеоролика, где настоящие директора по информационным технологиям с большой любовью рассказывают о своей работе. Любая компания может извлечь из этой видеоподборки несколько полезных уроков по созданию эффективного и нетривиального контента:
Скажи «нет» жаргону. Герои корпоративных видеосюжетов часто изъясняются на профессиональном языке, используют деловой сленг и специфические аббревиатуры. Но директор по информационным технологиям — живой человек, личность. Мне очень понравился этот свежий, инновационный прием: показать индивидуальный образ в корпоративном мире.
Как это получилось у команды Cisco? «Чтобы человек почувствовал себя непринужденно и разговорился, нужно правильно подобрать место съемки, — утверждает Тим Уошер. — Мы с самого начала не хотели снимать ролики в переговорных или конференц-зале. Вместо этого мы решили показать людей в нерабочей обстановке, чтобы они не зацикливались на роли профессионала».
Совместите сюжет и стратегию. Расскажите конкретную и простую историю так, чтобы исподволь вписать ее в рамки более широкой стратегии. Всем нам знакомы классические корпоративные ролики с «говорящими головами». Команда Cisco решила отказаться от привычного подхода и создать новый формат.
«Мы хотели добавить развлекательный элемент; на мой взгляд, он необходим, чтобы ролик нашел свою аудиторию на YouTube. Кроме того, хотелось очеловечить обе корпорации — и Cisco, и компанию-заказчика, — показав их сотрудников и руководителей в относительно неформальной обстановке», — вспоминает Тим.
Заметьте, что речь не идет о размывании границ между профессиональной и частной сферами. Герои роликов не говорят о семейной жизни, о детях или домашних питомцах; в их выступлениях нет ничего личного. Но они обсуждают рабочие вопросы в живой, индивидуальной манере. Вот это и есть «бизнес с человеческим лицом» — на мой взгляд, идеальный вариант для деловой коммуникации.
А как насчет глобальной идеи? Она тоже на месте. Ролики показывают, как современные руководители учатся мыслить стратегически и преобразуют информационные технологии из статьи расходов в статью доходов, налаживая каналы связи с новыми клиентами и новыми рынками.
Разумеется, чтобы добиться такого эффекта — оживить каждое слово, добавить «человеческое» измерение, подобрать располагающий, задушевный тон, — нужно найти яркую, интересную фактуру. Нужно не просто рассказать, а показать.
19. Используйте знакомые, но неожиданные аналогии
Аналогия — это сравнение, которое определяет новое через уже известное. Считайте аналогию подарком публике: ведь сложное явление или понятие объясняется при помощи доступных, легко узнаваемых примеров. Иными словами, аналогия делает абстрактное конкретным.
Помните пассаж про статистику грамотности из Правила 5?
Согласно данным Национальной комиссии по оценке грамотности взрослого населения, опубликованным в 2006 году министерством образования, 30 миллионов взрослых американцев испытывают трудности при чтении простейших текстов.
Тридцать миллионов — это, очевидно, много. Или нет? Это около 12 % населения США (дело проясняется), или чуть больше, чем все население штата Техас (так гораздо нагляднее).
Можно написать, что в 2014 году ваш банк открыл 842 новых счета. А можно привязать эту информацию к конкретному образу и подсказать, что 842 человека — это больше, чем вмещает знаменитое лондонское колесо обозрения.
Мне очень понравилось, как журналисты Guardian использовали знакомые, но неожиданные аналогии, чтобы объяснить, почему доступ Агентства национальной безопасности к личным данным пользователей должен тревожить нас всех.
«Необязательно общаться с возможным террористом, чтобы попасть в поле зрения АНБ, — пишет Guardian. — Агентству разрешено изучать связи подозреваемых „на три рукопожатия“. То есть предполагаемый террорист общается с неким человеком, а он — с другим человеком, а тот, другой, — с вами. Вот и все, вы под колпаком»[38].
Итак, если у подозреваемого 200 друзей на Facebook (это чуть больше среднестатистического количества), АНБ получит доступ к сообществу, которое численностью превышает население штата Миннесота.
Конечно, элементы аналогии должны быть знакомы вашей аудитории (вот и еще одна причина получше узнать своего читателя). Допустим, вам в мельчайших подробностях известна топография Нагорного Карабаха или Косово. Но поможет ли это публике?
В то же время самые удачные аналогии несут в себе элемент неожиданности и не опираются на явные клише («размером с четыре футбольных поля» и т. п.).
К примеру, если вам нужно описать нечто огромное или, наоборот, миниатюрное, подберите знакомый, но неожиданный образ:
Вместо: Листья гигантской тыквы огромны.
Скажите: Листья гигантской тыквы размером с крышку для мусорного бака. Под ними прячутся плоды размером с пивной жбан.
Вместо: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости 10–12 миллиметров в диаметре.
Скажите: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости размером с медную монетку.
Еще лучше: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости, которые похожи на шапочки желудей.
Привяжите статистику или объяснение к чему-то знакомому, но неожиданному; тогда умозрительное станет наглядным и осязаемым.
20. Представьте себя учителем
Добротный, исполненный эмпатии текст всегда стремится объяснить, подсказать, сделать мир понятнее — даже если это просто описание продукта.
«Писать, творить — значит искать решение, разгадку, узнавать нечто новое о жизни и передавать это знание другим», — утверждает писательница Энн Ламотт[39].
Несложно представить себя учителем, когда пишешь практическое пособие, пользовательскую инструкцию или другое руководство. Однако совет актуален для любого жанра: всегда старайтесь внятно объяснить читателю свою точку зрения, подкрепив ее доказательствами и примерами.
Не говорите читателю, что вы думаете; объясните, почему вы так думаете. Не говорите, какой метод работает; объясните, почему он работает и как вы это установили.
Выражайтесь как можно конкретнее: