Конструктор делового письма
Часть 9 из 16 Информация о книге
Для доступа к библиотеке пройдите авторизацию
В связи с распродажей остатков отдел запчастей ЗАО «АВС» предлагает Вам поставку со склада в Москве по ценам на 30 % ниже оптовых фирменных запасных частей для оборудования «СуперМеталл»:
Будем рады подробно ответить на все интересующие Вас вопросы. Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество.
Если клиент и сам подумывает о том, чтобы купить запасные части к оборудованию «СуперМеталл», такое начало письма его заинтересует. Но если, к примеру, у него еще есть небольшой запас, письмо может остаться без внимания. Чтобы этого не случилось, мы можем начать письмо с удовлетворения потребностей адресата, например с возможности, которую мы ему можем дать.
Уважаемый Сергей Валентинович!
Сообщаем Вам о возможности значительно сократить затраты на закупку и доставку запчастей для используемого Вашим предприятием оборудования «СуперМеталл». В связи с распродажей остатков отдел запчастей ЗАО «АВС» предлагает Вам поставку со склада в Москве широкого ассортимента фирменных запасных частей «СуперМеталл» по ценам на 30 % ниже оптовых.
Будем рады подробно ответить на все интересующие Вас вопросы. Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество.
Теперь мы не просто предлагаем запчасти – мы предлагаем шанс сэкономить на их приобретении и доставке, а это может быть интересно, даже если вопрос о немедленной закупке запасных частей перед читателем пока не стоит.
Пример 5.2. Услуги охранного агентства
Охранное агентство «Щит» предлагает клиентам, которым приходится часто перевозить из банка в офис наличные, услугу сопровождения ценностей. Вооруженные экспедиторы в бронежилетах и на спецмашинах готовы доставить опечатанные сумки с деньгами по любому адресу самым безопасным маршрутом, причем недорого – и тем самым избавить заказчика от проблем. Вот с этих проблем как раз и можно начать письмо.
Уважаемый Алексей Юрьевич!
Охранное предприятие «Щит» предлагает Вам надежную защиту средств предприятия от злоумышленников.
По статистике МВД, компании Западного округа г. Москвы потеряли в 2014 году больше 15 млн рублей в результате ограблений. Больше 70 % ограблений были связаны с нападением на бухгалтера, который доставлял из банка наличные для выплаты зарплаты сотрудникам.
Мы готовы защитить Вашу компанию от подобных происшествий. ООО «Щит» обеспечит перевозку наличных средств и других ценностей Вашего предприятия от двери до двери – в опечатанном виде, с экспедитором и вооруженной группой сопровождения.
В нашем распоряжении штат профессиональных сотрудников, собственный парк бронеавтомобилей, вооружение и спецсредства. Стоимость наших услуг не превышает 2 000 рублей за одну поездку, и с нами успешно сотрудничают предприятия малого и среднего бизнеса.
Мы будем рады видеть в числе клиентов и Вас. Предлагаем назначить встречу для согласования деталей сотрудничества. Уверены: с нами ваши ценности всегда будут в безопасности.
Убедительно? Пожалуй, да. Но есть один тонкий момент. Взгляните еще раз внимательно на это письмо. В чем именно оно убеждает читателя? И достаточно ли нам убедить его только в этом?
Чтобы читатель стал покупателем, наше письмо должно создать у него уверенность в том, что товар или услуга ему нужны, и в том, что купить их нужно именно у нас, а не у кого-то другого. Доводов в пользу необходимости сопровождения ценностей в письме много, а вот аргументов в пользу заказа услуги именно у «Щита» нет совсем.
Чтобы читатель стал покупателем, его надо убедить, что…
Покупатель пойдет к нам, а не к конкурентам, если наши товары или услуги лучше, если мы работаем быстрее, качественнее, эффективнее. Ну а как быть, если мы предлагаем абсолютно то же самое, что и другие, и похвалиться нам нечем? Тогда остается привлекать клиентов более интересной ценой. Ну а в идеале хорошо бы использовать и преимущества, и цену, например так.
Жирным шрифтом выделены факты, которых не было в предыдущем варианте письма.
Уважаемый Алексей Юрьевич!
ООО «Щит», лидер рынка услуг безопасности г. Москвы, предлагает надежную защиту средств Вашего предприятия от злоумышленников.
По статистике МВД, компании Западного округа г. Москвы потеряли в 2014 году в результате ограблений больше 15 млн рублей. Больше 70 % ограблений были связаны с нападением на бухгалтера, который доставлял из банка наличные для выплаты зарплаты сотрудникам.
Мы готовы защитить Вашу компанию от подобных происшествий. ООО «Щит» обеспечит перевозку наличных средств и других ценностей Вашего предприятия от двери до двери – в опечатанном виде, с экспедитором и вооруженной группой сопровождения.
В нашем распоряжении штат профессиональных сотрудников, собственный парк бронеавтомобилей, вооружение и спецсредства. «Щит» – единственное охранное агентство, внесенное в реестр надежных предприятий Москвы. Стоимость наших услуг вдвое ниже стоимости банковской инкассации – до 2 000 рублей, – и с нами успешно сотрудничают предприятия малого и среднего бизнеса.
Мы будем рады видеть в числе клиентов и Вас. Предлагаем назначить встречу для согласования деталей сотрудничества. Уверены: с нами ваши ценности всегда будут в безопасности.
Согласитесь, эти новые факты помогают читателю убедиться, что за сопровождением ценностей стоит обращаться именно в «Щит», а не куда-то еще, и увеличивают вероятность покупки.
Пример 5.3. Поставка IP-камер
Компания предлагает клиенту IP-видеокамеры, причем не «в холодную», как в предыдущих письмах, а «в теплую», то есть по результатам предварительной беседы с адресатом.
Уважаемый Василий Петрович!
Благодарим Вас за интерес, проявленный к нашей продукции на международной выставке «Безопасность-2013», и направляем интересующую Вас информацию.
В разговоре на стенде Вы отмечали, что планируете участие в тендере на строительство центрального олимпийского стадиона в Сочи. Обеспечить безопасность на объекте такого класса сегодня невозможно без оборудования, позволяющего передавать полученные аудио– и видеосигналы с максимальной скоростью и с наименьшими потерями качества. Один из немногих сертифицированных в России поставщиков, предлагающих такую функциональность, – компания АВС Security Systems.
Наша компания уже 10 лет обеспечивает прямые поставки оборудования АВС Security Systems и зарекомендовала себя как надежный поставщик систем безопасности для объектов промышленного и гражданского назначения. Будучи официальным представителем производителя систем безопасности, мы предлагаем Вам ознакомиться с новой линейкой IP-видеокамер, разработанных специально для массовых сооружений.
Мы готовы встретиться и обсудить технические детали и финансовые аспекты проекта. Наше сотрудничество позволит Вашей компании в полной мере выполнить условия тендера и внести свой вклад в строительство олимпийских объектов в Сочи-2014.
Напомнив о состоявшемся на выставке разговоре, мы в соответствии с таблицей переходим к потребностям адресата, а затем упоминаем наши преимущества перед конкурентами. Ну а заканчивается письмо призывом к действию и традиционным обещанием «счастья» – точнее, участия в строительстве олимпийских объектов в Сочи. С большой вероятностью адресат согласится «встретиться и обсудить» – а стало быть, КП составляли не зря.
Резюме главы 5
Письмо-КП начинается с цели автора, проблемы адресата или возможности адресата.
Письмо должно убеждать, что:
1) товар/услуга необходимы адресату;
2) их нужно купить именно у автора письма.
Заключение КП строится по формуле «делай, как сказано, и будет тебе счастье».
Глава 6
Письма-отказы
* * *
В предыдущих главах мы обсудили информирующие, убеждающие и продающие письма и обнаружили, что эти письма бывают как «позитивными», так и «негативными». Мы можем сообщать адресату хорошие новости (что работы выполнены качественно и в срок), а можем – плохие (что качество хромает, а сроки срываются). Можем предлагать ему сделать то, на что он согласен (например, поучаствовать в интересном мероприятии), или то, против чего он возражает (скажем, расстаться со значительной суммой).
Письма, которые нам предстоит обсудить сейчас, негативны всегда, по определению. Это отказы, послания, в которых мы говорим читателю «нет». Отказ неприятен, но без него зачастую не обойтись – ведь не можем же мы на все соглашаться. А стало быть, важно знать, как отказывать, чтобы, с одной стороны, не поссориться с адресатом, а с другой – отстоять собственную позицию.
Как можно классифицировать письма-отказы? На тренингах мы обычно используем шкалу от категоричного отказа до деликатного. Категоричный отказ – это твердое «нет». Столкнувшись с ним, адресат понимает: дальше обсуждать нечего. Деликатный отказ – это увещевание. Он мягко подводит читателя к мысли, что его просьба неуместна или невыполнима. Ну а каждое наше конкретное негативное письмо – это некое приближение либо к одному краю шкалы, либо к другому.
Будем рады подробно ответить на все интересующие Вас вопросы. Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество.
Если клиент и сам подумывает о том, чтобы купить запасные части к оборудованию «СуперМеталл», такое начало письма его заинтересует. Но если, к примеру, у него еще есть небольшой запас, письмо может остаться без внимания. Чтобы этого не случилось, мы можем начать письмо с удовлетворения потребностей адресата, например с возможности, которую мы ему можем дать.
Уважаемый Сергей Валентинович!
Сообщаем Вам о возможности значительно сократить затраты на закупку и доставку запчастей для используемого Вашим предприятием оборудования «СуперМеталл». В связи с распродажей остатков отдел запчастей ЗАО «АВС» предлагает Вам поставку со склада в Москве широкого ассортимента фирменных запасных частей «СуперМеталл» по ценам на 30 % ниже оптовых.
Будем рады подробно ответить на все интересующие Вас вопросы. Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество.
Теперь мы не просто предлагаем запчасти – мы предлагаем шанс сэкономить на их приобретении и доставке, а это может быть интересно, даже если вопрос о немедленной закупке запасных частей перед читателем пока не стоит.
Пример 5.2. Услуги охранного агентства
Охранное агентство «Щит» предлагает клиентам, которым приходится часто перевозить из банка в офис наличные, услугу сопровождения ценностей. Вооруженные экспедиторы в бронежилетах и на спецмашинах готовы доставить опечатанные сумки с деньгами по любому адресу самым безопасным маршрутом, причем недорого – и тем самым избавить заказчика от проблем. Вот с этих проблем как раз и можно начать письмо.
Уважаемый Алексей Юрьевич!
Охранное предприятие «Щит» предлагает Вам надежную защиту средств предприятия от злоумышленников.
По статистике МВД, компании Западного округа г. Москвы потеряли в 2014 году больше 15 млн рублей в результате ограблений. Больше 70 % ограблений были связаны с нападением на бухгалтера, который доставлял из банка наличные для выплаты зарплаты сотрудникам.
Мы готовы защитить Вашу компанию от подобных происшествий. ООО «Щит» обеспечит перевозку наличных средств и других ценностей Вашего предприятия от двери до двери – в опечатанном виде, с экспедитором и вооруженной группой сопровождения.
В нашем распоряжении штат профессиональных сотрудников, собственный парк бронеавтомобилей, вооружение и спецсредства. Стоимость наших услуг не превышает 2 000 рублей за одну поездку, и с нами успешно сотрудничают предприятия малого и среднего бизнеса.
Мы будем рады видеть в числе клиентов и Вас. Предлагаем назначить встречу для согласования деталей сотрудничества. Уверены: с нами ваши ценности всегда будут в безопасности.
Убедительно? Пожалуй, да. Но есть один тонкий момент. Взгляните еще раз внимательно на это письмо. В чем именно оно убеждает читателя? И достаточно ли нам убедить его только в этом?
Чтобы читатель стал покупателем, наше письмо должно создать у него уверенность в том, что товар или услуга ему нужны, и в том, что купить их нужно именно у нас, а не у кого-то другого. Доводов в пользу необходимости сопровождения ценностей в письме много, а вот аргументов в пользу заказа услуги именно у «Щита» нет совсем.
Чтобы читатель стал покупателем, его надо убедить, что…
Покупатель пойдет к нам, а не к конкурентам, если наши товары или услуги лучше, если мы работаем быстрее, качественнее, эффективнее. Ну а как быть, если мы предлагаем абсолютно то же самое, что и другие, и похвалиться нам нечем? Тогда остается привлекать клиентов более интересной ценой. Ну а в идеале хорошо бы использовать и преимущества, и цену, например так.
Жирным шрифтом выделены факты, которых не было в предыдущем варианте письма.
Уважаемый Алексей Юрьевич!
ООО «Щит», лидер рынка услуг безопасности г. Москвы, предлагает надежную защиту средств Вашего предприятия от злоумышленников.
По статистике МВД, компании Западного округа г. Москвы потеряли в 2014 году в результате ограблений больше 15 млн рублей. Больше 70 % ограблений были связаны с нападением на бухгалтера, который доставлял из банка наличные для выплаты зарплаты сотрудникам.
Мы готовы защитить Вашу компанию от подобных происшествий. ООО «Щит» обеспечит перевозку наличных средств и других ценностей Вашего предприятия от двери до двери – в опечатанном виде, с экспедитором и вооруженной группой сопровождения.
В нашем распоряжении штат профессиональных сотрудников, собственный парк бронеавтомобилей, вооружение и спецсредства. «Щит» – единственное охранное агентство, внесенное в реестр надежных предприятий Москвы. Стоимость наших услуг вдвое ниже стоимости банковской инкассации – до 2 000 рублей, – и с нами успешно сотрудничают предприятия малого и среднего бизнеса.
Мы будем рады видеть в числе клиентов и Вас. Предлагаем назначить встречу для согласования деталей сотрудничества. Уверены: с нами ваши ценности всегда будут в безопасности.
Согласитесь, эти новые факты помогают читателю убедиться, что за сопровождением ценностей стоит обращаться именно в «Щит», а не куда-то еще, и увеличивают вероятность покупки.
Пример 5.3. Поставка IP-камер
Компания предлагает клиенту IP-видеокамеры, причем не «в холодную», как в предыдущих письмах, а «в теплую», то есть по результатам предварительной беседы с адресатом.
Уважаемый Василий Петрович!
Благодарим Вас за интерес, проявленный к нашей продукции на международной выставке «Безопасность-2013», и направляем интересующую Вас информацию.
В разговоре на стенде Вы отмечали, что планируете участие в тендере на строительство центрального олимпийского стадиона в Сочи. Обеспечить безопасность на объекте такого класса сегодня невозможно без оборудования, позволяющего передавать полученные аудио– и видеосигналы с максимальной скоростью и с наименьшими потерями качества. Один из немногих сертифицированных в России поставщиков, предлагающих такую функциональность, – компания АВС Security Systems.
Наша компания уже 10 лет обеспечивает прямые поставки оборудования АВС Security Systems и зарекомендовала себя как надежный поставщик систем безопасности для объектов промышленного и гражданского назначения. Будучи официальным представителем производителя систем безопасности, мы предлагаем Вам ознакомиться с новой линейкой IP-видеокамер, разработанных специально для массовых сооружений.
Мы готовы встретиться и обсудить технические детали и финансовые аспекты проекта. Наше сотрудничество позволит Вашей компании в полной мере выполнить условия тендера и внести свой вклад в строительство олимпийских объектов в Сочи-2014.
Напомнив о состоявшемся на выставке разговоре, мы в соответствии с таблицей переходим к потребностям адресата, а затем упоминаем наши преимущества перед конкурентами. Ну а заканчивается письмо призывом к действию и традиционным обещанием «счастья» – точнее, участия в строительстве олимпийских объектов в Сочи. С большой вероятностью адресат согласится «встретиться и обсудить» – а стало быть, КП составляли не зря.
Резюме главы 5
Письмо-КП начинается с цели автора, проблемы адресата или возможности адресата.
Письмо должно убеждать, что:
1) товар/услуга необходимы адресату;
2) их нужно купить именно у автора письма.
Заключение КП строится по формуле «делай, как сказано, и будет тебе счастье».
Глава 6
Письма-отказы
* * *
В предыдущих главах мы обсудили информирующие, убеждающие и продающие письма и обнаружили, что эти письма бывают как «позитивными», так и «негативными». Мы можем сообщать адресату хорошие новости (что работы выполнены качественно и в срок), а можем – плохие (что качество хромает, а сроки срываются). Можем предлагать ему сделать то, на что он согласен (например, поучаствовать в интересном мероприятии), или то, против чего он возражает (скажем, расстаться со значительной суммой).
Письма, которые нам предстоит обсудить сейчас, негативны всегда, по определению. Это отказы, послания, в которых мы говорим читателю «нет». Отказ неприятен, но без него зачастую не обойтись – ведь не можем же мы на все соглашаться. А стало быть, важно знать, как отказывать, чтобы, с одной стороны, не поссориться с адресатом, а с другой – отстоять собственную позицию.
Как можно классифицировать письма-отказы? На тренингах мы обычно используем шкалу от категоричного отказа до деликатного. Категоричный отказ – это твердое «нет». Столкнувшись с ним, адресат понимает: дальше обсуждать нечего. Деликатный отказ – это увещевание. Он мягко подводит читателя к мысли, что его просьба неуместна или невыполнима. Ну а каждое наше конкретное негативное письмо – это некое приближение либо к одному краю шкалы, либо к другому.